Ante este escenario, el recorrido de compra rara vez comienza y termina en el mismo lugar. Un consumidor puede consultar precios en un marketplace, buscar una promoción en la aplicación de una cadena y acudir a una sucursal para revisar o recoger el producto. La decisión cambia de canal según el ahorro, la disponibilidad y el tiempo de entrega.
Esta conducta evidencia una debilidad del retail: confundir la multicanalidad con la omnicanalidad. Contar con tiendas, comercio electrónico, aplicaciones y marketplaces amplía los puntos de contacto, pero no garantiza que operen de forma integrada. La diferencia aparece cuando el cliente encuentra el mismo precio, inventario y promoción en cada etapa.
Una inconsistencia puede costar más que la venta de un artículo. Si el inventario digital no corresponde con el existente en tienda o si una promoción cambia al momento del pago, el consumidor puede trasladar el resto de la lista a un competidor. La falta de integración fragmenta la compra y reduce la participación del retailer en el presupuesto escolar.
«La temporada de regreso a clases es uno de los momentos en que la operación del retail enfrenta su mayor nivel de exigencia. Los consumidores comparan precios, buscan promociones y esperan encontrar el mismo inventario y la misma experiencia en cualquier canal. Si un retailer falla en ese momento, no pierde únicamente una venta, sino que puede perder toda la compra escolar», señaló Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse.
En esta temporada, la ventaja no recaerá necesariamente en la cadena con más productos ni en la que ofrece mayores descuentos. La obtendrá quien ofrezca información precisa, disponibilidad real y opciones de entrega confiables. El regreso a clases mostrará qué retailers construyeron una operación omnicanal y cuáles solo multiplicaron sus escaparates.
