Los usuarios ven la publicidad, pero no compran nada. Un nuevo estudio realizado por Forrester y GSI Commerce dice que el porcentaje de ventas online que se producen desde redes sociales es diminuto. Por eso desaconsejan esta práctica, aunque hay factores que han pasado por alto.

Si hace unas semanas Forrester decí­a que solo un 7% de las empresas considera las redes sociales como un método efectivopara conseguir clientes, ahora profundiza en su argumentación con un nuevo análisis desde el punto de vista del consumidor.

En un estudio realizado a finales de 2010 comprobaron que solo el 2% de las ventas online realizadas fueron a cargo de usuarios provenientes de redes sociales. Las campañas más efectivas fueron las de ofertas breves, con grados de éxito superior al 5%.

Sin embargo, este tipo de marketing se vio fuertementesuperado por otros modelos más tradicionales como lapublicidad en buscadores o por email.

La gente no está en Facebook para comprar, como en la iglesia

Para dejar claro que estar presente en un lugar no es razón suficiente para ser consumidor de un producto, Fiona Dias, vicepresidentea de estrategia y marketing de GSI Commerce ha explicado el fracaso en redes sociales comparándolo con la religión en el sur de Estados Unidos.

«Si te mueves siguiendo la teorí­a de que hay que hacer publicidad donde está la gente, entonces tendrí­as que ir rápidamente a hacer publicidad durante las misas de domingo. Facebook es la misma analogí­a. Comprar en tiendas online probablemente sea lo décima cosa que la gente quiera hacer cuando está en Facebook».

Los retornos de inversión no monetizables

En el informe, citado por Mashable, Dias se pregunta qué le ven los medios al marketing en redes sociales para que le den una cobertura tan amplia y tan positiva, si ya son varios los estudios que han demostrado que el retorno de la inversión es más bajo que en otros sectores online.

Sin embargo, no entra a valorar los numerosos beneficios que aporta este tipo de publicidad para la compañí­a y para la marca. Aunque no produzca un consumo compulsivo de sus productos, este tipo de marketing ofrece ventajas como la capacidad para estar presente de forma constante para un público, que puede elegir el momento de su compra. Además, laconversación que se genera en torno a una marca en Internet permite aumentar el alcance de sus productos y servicios y facilita que sea recordada en el momento del consumo.

Por otra parte, tanto este estudio como otros han contrastado que el marketing en redes sociales es efectivo para anunciar nuevos productos o grandes ofertas, ya que se adquiere una difusión mucho más fuerte si se consigue viralizar la campaña. Por otro lado, las pequeñas empresas encuentran en este entorno una forma barata de darse a conocer y pueden tejer redes entre usuarios para aumentar su grado de satisfacción mientras el número sea suficientemente pequeño