Randall Rothenberg
 
Randall Rothenberg desde el 2007 se ha desempeñado como Presidente y CEO del Interactive Advertising Bureau en los Estados Unidos. Es una persona clave dentro de la industria de la publicidad interactiva a nivel global.
 
Durante este período, IAB USA ha logrado representar a más de 300 empresas interactivas, sus miembros venden más del 86% de la publicidad online en los Estados Unidos.
 
Antes de entrar a IAB US, Rothenberg fue Director de Intellectual Capital en Booz Allen Hamilton, consultora internacional de estrategia y tecnología, donde procuró dar seguimiento al desarrollo de negocios en knowledge management y dirigió la revista de negocios Strategy + Business.
 
Previamente, trabajó por 6 años para The New York Times como editor de tecnología para la revista dominical del diario. Es autor del libro “Where the Suckers Moon: An Advertising Story”.  Ademas, durante 10 años escribió columnas sobre comunicación y marketing para la revista Advertising Age, actualmente sigue escribiendo en el blog que lleva su nombre.
 
 
¿De qué te gustaría hablar con Jeffrey Cole durante tu charla al calor de la chimenea?
 
COMPROMISO DEL CONSUMIDOR: ¿Es el Internet una herramienta, un mecanismo de entretención (cómo la televisión, la radio o las revistas), ambos, o es algo completamente diferente?
 
PUBLICIDAD: Cuando piensas en la variedad de usos del Internet por parte de los usuarios versus la manera en que históricamente se han usado otros medios, y después observas la manera en que los publicistas usan el Internet, ¿ves errores obvios? O mejor aún, ¿ves oportunidades perdidas? O sea, ¿seguimos financiando los mismos viejos modelos en los medios?  
         
EVOLUCIÓN: Muchas de las redes de televisión de los Estados Unidos están persiguiendo la idea de la “televisión en todas partes”, con respecto a sus ofertas, y  pensando que la televisión IP en muchas pantallas complementará, y tal vez reemplazará la televisión tradicional. ¿Qué nos dicen las estadísticas que tiene Jeffrey con respecto al futuro de la televisión IP?
 
En tu opinion, ¿cómo afecta esta crisis a la industria del marketing interactivo?
 
En los Estados Unidos ha quedado claro que la crisis financiera ha aumentado la participación de la publicidad en los medios interactivos. De acuerdo a los datos de IAB y PWC en el primer quarto del 2009, las ganancias de la publicidad interactiva bajaron en aproximadamente el 5%. Contrastando ésto, las ganancias en la radio, periódicos y revistas tuvieron una caída del 29 – 39% de las del año pasado. Esto sugiere que el control de la Web en los medios no tradicionales, como promociones al consumidor y el marketing directo, está bien cimentado.  Esto también muestra que los anunciantes de marcas se han comprometido firmemente con la publicidad interactiva.
               
 
Desde tu perspectiva, como líder en la industria del marketing interactivo, ¿cuáles han sido los obstáculos que has tenido que enfrentar para convencer a las marcas y  a las agencias de convertirse a digital?
 
 El mayor obstáculo es el hecho de que construimos esta industria sin articularla, como una rama más de la industria del marketing directo. Así, le mostramos a nuestros clientes que nuestro mejor atributo es crear un respuesta inmediata a una oferta. Este objetivo es fundamentalmente diferente al de crear una marca a largo plazo que nos llevó a crear páginas feas y repletas de anuncios pequeños.También nos guió a juzgar la efectividad de la publicidad – y a vender nuestros servicios como medio – basándonos en la respuesta diaria, en lugar de considerar el valor de las observaciones de nuestro público a lo largo del tiempo de una marca. No tomábamos en cuenta el valor de las observaciones de nuestros consumidores que logramos generar. Esto disminuyó nuestra preocupación por la creatividad narrativa, la capacidad de contar una historia y la marca.
 
Las mejores agencias y marketeros se dieron cuenta de este dilema y vieron que podrían ganar dentro de sus mercados creando modelos de marketing comunicacional verdaderamente distintivos y de creación de marca. Tomaron muchos riesgos, siendo los primeros en usar las redes sociales de una manera original. Fueron los primeros en usar, en unísono, la publicidad de marca para agregar otros elementos a los juegos interactivos, con las aplicaciones del iPhone y la geo ubicación para capturar al consumidor en un lugar real, en un tiempo real.
 
Necesitamos asegurar que nuestros miembros entiendan que nuestra contribución más importante hacia sus clients es nuestra experticia. Las investigaciones del IAB siguen mostrando que para los anunciantes lo más importante son  nuestros puntos de vista, que los pueden ayudar a crecer en sus negocios.  Tenemos que consolidarnos como los motores de estos conocimientos para nuestros clientes.
 
¿Cuál debería ser el rol de los CMO para que las marcas puedan ser exitosas en el clima de hoy en dia?
 
Como lo publicó mi antigua consultora, Booz & Co., en un estudio para la Asociación Nacional de Publicistas en 2004-2005, los mejores CMO son los campeones de crecimiento de sus empresas. Su trabajo es almacenar y usar el conocimiento, empleándolo para ayudar a que la empresa desarrolle mejores productos y servicios y trabajando con publicistas, agencias, etc. para crear campañas de comunicación externas, multidimensionales, que puedan originar y llenar la demanda por productos y servicios, llevando crecimiento continuo y rentable para las empresas.
 
 
Conclusión
Rothenberg nos enseña que el conocimiento que podemos acumular como industria es nuestra carta debajo de la manga para guiar a los anunciantes a elegir el marketing interactivo como herramienta publicitaria. También nos recuerda que no se puede dejar de escuchar a los consumidores que hoy en día tienen voz y voto. De esta manera, seguiremos creando campañas creativas con narrativa, contando una historia y creando una marca duradera.
 
Joe Crump
 
 
 
¿Que temas tocarás en tu conferencia?
 
Mi presentación revisará algunos de las innovaciones digitales claves de la campaña de Barack Obama, para aplicarlos a la industria de la publicidad en América Latina. Presentaré la idea, basado en un estudio global hecho por Razorfish, de que el mercado de las comunicaciones digitales está listo para crecer de una manera sin precedente en la región. Pero tal como los que respaldan a Obama, los profesionales digitales de la región tienen que empezar a gritar “Si podemos!”
 
¿Qué impacto tiene la crisis económica en la industria del marketing digital?
 
Creo que la crisis presenta un cuchillo de doble filo para la industria. Por un lado, esta obligando a los clientes y a las marcas hacia un medio digital más responsable. Por ejemplo, estamos viendo muchos cliente reducir sus presupuestos de offline y traspasarlos al online. No necesariamente están gastando menos, pero lo están haciendo de manera diferente. Y eso es positivo para nosotros.
 
Por otro lado, la idea de la crisis esta dificultando las cosas para la innovación de parte de los clientes. Igual que nosotros, están nerviosos. Están muy enfocados en la entrega de resultados, y no en planear a largo plazo. Tiene que ser un cliente muy especial el que mire mas allá del desastre de hoy en día y crear estrategias digitales realmente progresivas.
 
Como industria, creo que tenemos que entender y abrazar la dualidad de la economía de hoy. Tenemos que ponernos en el lugar de nuestros clientes y realmente enfocarnos en entregar buenos resultados y así necesitamos darles grandes ideas digitales para ayudarlos a darle nueva vida a sus marcas.
 
Viniendo de una agencia como Razorfish, ¿cuáles son los cambios más significantes  que has visto en la evolución hacia la digitalización de las agencies de publicidad?
 
Para decir la verdad, no estoy seguro de haber visto reales cambios en las agencias de publicidad. Ha habido mucho ruido pero muy pocas nueces. El área digital no sólo es muy difícil, sino que es muy diferente a lo que las agencias tradicionales han estado haciendo década tras década. Es un problema de destreza y además cultural – no es de evolución, es más bien una mutación. Tengo mucha simpatía por lo difícil que es hacer cambios de envergadura, y creo que tomará su buen tiempo para que las agencias tradicionales lleguen a ese punto.
 
Hay un ejemplo: Las agencias tienen que ser capaces de conceptualizar, diseñar, ingeniar, lanzar y optimizar todo lo que hacen. Para lograrlo, la agencia tiene que contar con un equipo multidisciplinario – y estas personas no existen en el mundo de las agencies de publicidad tradicionales. Planeadores de conexiones, arquitectos de la información, diseñadores de interacción y arquitectos técnicos – hemos tenido que inventar estos roles para poder entregar programas de marketing de alto rendimiento. Es muy difícil que las agencies tradicionales atraigan estos especialistas, porque lo que hacen son comerciales para la television. Para ellos, lo digital termina siendo un pensamiento a posteriori.
 
Algunas agencies reconocen la urgencia de convertirse en digital, pero no saben por dónde empezar.¿Que les dirías?
 
Creo que todas las agencias que siguen en el negocio han experimentado con lo digital. Si esos experimentos no han dado fruto, si lo digital no ha echado raíz, entonces les diría que se miren hacia dentro. ¿Fue por qué lo digital no estaba verdaderamente integrado en sus otros esfuerzos  hacia la marca? (Aquí está el comercial de TV, ahora vayan a hacer un banner). ¿Es por qué no tienen el nivel de talento o la capacitación necesaria para realizar los proyectos digitales? (Oye,  conoces HTML?) ¿Es por qué la agencia no sabe desarrollar o vender ideas digitales? (Medios Sociales = Facebook. Listo!)
 
Mi consejo para una agencia que está considerando dedicarse en serio a lo digital, es que realmente estudien su cultura y aseguren que están preparados para el transplante corporal que se necesita. Y si están preparados, que estudien como otras agencias han construído sus negocios, procesos y equipos. Existen muchas agencias digitales muy buenas en el mundo – no es pecado aprender de los que han tenido éxito.