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Un nuevo estudio descubre que los CFO necesitan repensar cómo medir la salud de sus empresas

Exigencia de aspectos destacados del estudio para profesionales de las finanzas para transformar sus roles y adoptar nuevos indicadores clave de rendimiento [KPI], para un mejor valor de medición de activos intangibles

REDWOOD SHORES, California – 4 de enero de 2016

El Imperativo Financiero Digital, nueva encuesta global de Chartered Global Management Accountant (CGMA), encontró que los directores financieros necesitan repensar cómo medir la salud de sus empresas en la era digital. De acuerdo con el estudio, mientras que la mayor parte del valor de una empresa deriva de los activos intangibles, tales como la confianza del cliente y la marca, pocos profesionales de las finanzas encuestados dicen que pueden acceder a los datos adecuados para medir y monitorear estos elementos críticos de su negocio, sólo un 25% en el caso de la confianza del cliente1.

“La elección de los KPI adecuados es dura”, señala Richard Wong, vicepresidente de Finanzas, en LinkedIn. “Usted tiene que asegurarse de que los KPI que elija sean mensurables, impacten en el negocio y que los datos subyacentes sean correctos. Lo peor que puede hacer es no tener ningún KPI. Al principio, sus indicadores clave de rendimiento pueden ser muy simples, y puede ser necesario cambiarlos o que evolucionen con el tiempo, pero al menos usted tendrá KPI para concentrarse, para seguir el progreso”.

El informe, patrocinado por Oracle, argumenta que la medición del valor comercial de dichos activos intangibles a través de KPI innovadores sólo va a crecer en importancia a medida que los modelos de negocio habilitados digitalmente proliferen. Los activos intangibles han aumentado en importancia en los últimos años y hoy se estiman en el 80% del valor de las empresas que componen el índice S&P 5002. Los que respondieron a la encuesta mundial creen que los principales impulsores de valor para sus negocios son la satisfacción del cliente (76%), la calidad de los procesos del negocio (64%) y las relaciones con los clientes (63%).

Sin embargo, la encuesta encontró que los profesionales de finanzas están luchando para acceder y analizar datos en torno a los activos intangibles. Por ejemplo, sólo el 25% de los encuestados son capaces de reunir y analizar datos sobre la confianza del cliente y sólo el 20% tiene acceso a los datos sobre el impacto de su marca en su negocio. Sólo un tercio de los encuestados dicen que pueden medir la calidad de sus procesos de negocio3.

“El sector de Finanzas corre el riesgo de estar sentado a un lado mientras que las líneas más digitalmente inteligentes de negocio ofrecen los conocimientos que la administración necesita para diferenciarse y crecer”, señala Rondy Ng, vicepresidente sénior de Desarrollo de Aplicaciones Oracle. “Al desbloquear el valor de los datos utilizando un ERP y gestión de rendimiento del sistema basado en la nube moderno y completo, finanzas puede aprovechar la oportunidad única de convertirse en el nuevo sistema de guía digital para la empresa”.

Cuando se le preguntó sobre el grado en que el sector de finanzas se ha realineado para apoyar a los nuevos conductores de valor, sólo el 15% de los encuestados informó que las finanzas de su organización han estado totalmente comprometidas en lo que respecta a “proporcionar medidas no financieras de los avances hacia la intención estratégica” o “la identificación de los intangibles a medir y administrar para asegurar el éxito a largo plazo”.

Calculado como el porcentaje de encuestados seleccionando altas puntuaciones – 4 ó 5 – menos el porcentaje seleccionando bajas puntuaciones – 1 ó 2
2 Ocean Tomo, citado en The Wall Street Journal, 2014
3 Todo calculado como el porcentaje de encuestados seleccionando altas puntuaciones – 4 ó 5 – menos el porcentaje seleccionando bajas puntuaciones – 1 ó 2

El Dr. Noel Tagoe, FCMA, CGMA, Director Ejecutivo de Educación de la CIMA y uno de los autores del informe, comentó: “Como la digitalización hace que sea más difícil para las empresas diferenciarse y obtener ingresos, la calidad de la toma de decisiones se ha convertido en esencial para el éxito, y finanzas puede tomar la iniciativa para asegurar esta calidad. Tiene la visión amplia de toda la empresa y la habilidad requerida para trabajar con diversos grupos de interés internos, asegurando que el negocio reúna, analice y aplique los datos para mejorar el rendimiento”.

El estudio cuenta con puntos de vista de 744 ejecutivos de 34 países. Los encuestados incluyen a ejecutivos de empresas líderes en el mundo, como LinkedIn, Walmart eCommerce, Shell y Southwest Airlines.

CIMA y AICPA llevaron a cabo una encuesta mundial, patrocinada por Oracle, de profesionales de las finanzas de nivel superior y otros administradores de diferentes industrias. Además, CIMA y AICPA realizaron entrevistas con profesionales de las finanzas de nivel superior en todo el mundo para informar su interpretación de los resultados de la encuesta.

La encuesta fue respondida por 744 encuestados de 34 países: 37 por ciento estaban en países de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), excepto el Reino Unido, el 27 por ciento en los EE.UU. o Canadá, el 14 por ciento fue de los países BRIC (Brasil, Rusia, India, China); el 12 por ciento del Reino Unido, el 7 por ciento de países de APAC (Asia Pacífico) y el 3 por ciento de América Latina, excluyendo Brasil.

La mayoría de los encuestados estaban en cargos financieros principales, pero un 5 por ciento eran COO y el 21 por ciento estaban en otros puestos de alto rango.

Los encuestados eran de una buena distribución de empresas por tamaño, con aproximadamente el 20 por ciento de cada una de las siguientes bandas de facturación: $ 100 millones a $ 250 millones (20 por ciento), $ 250 millones a $ 500 millones (22 por ciento), $ 500 millones a $ 1.000 millones (18 por ciento), $ 1.000 millones a $ 5.000 millones (21 por ciento) y $ 5.000 millones o más (19 por ciento).